小米汽車(chē)可能沒(méi)想到，正當自身被老板雷軍帶飛的時(shí)候，突然被一個(gè)小姑娘“轟了一炮”。

最近，抖音博主“大力侖愛(ài)吃蔬菜”（下文簡(jiǎn)稱(chēng)“大力侖”）一句魔性的“長(cháng)城~炮~”，不僅讓自身30天漲粉301萬(wàn)，還成功帶火了長(cháng)城汽車(chē)旗下的皮卡品牌長(cháng)城炮，讓長(cháng)城股價(jià)一度暴漲180億元。

汽車(chē)圈的流量?jì)热荽髴?，有時(shí)候就是這么樸實(shí)無(wú)華。從雷軍的“爽文大男主”到長(cháng)城汽車(chē)的“長(cháng)城炮”，再到最近周鴻祎的賣(mài)車(chē)征集令，各個(gè)都流量十足，話(huà)題滿(mǎn)滿(mǎn)。

長(cháng)城炮是怎么被“大力侖”一句話(huà)帶飛的?最近汽車(chē)圈的流量大戰戰況應該?通過(guò)考查最近各大汽車(chē)品牌的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作和品牌官號，我們或許能答復上述問(wèn)題。

大力侖一句“長(cháng)城炮”，長(cháng)城股價(jià)暴漲180億元

3月17日，“大力侖”騎著(zhù)小電驢路過(guò)一輛皮卡時(shí)，突然停下說(shuō):“哎!就是這個(gè)車(chē)吧。耶~我的夢(mèng)中情車(chē)!”

一邊是個(gè)子小小、看上去可可愛(ài)愛(ài)的“大力侖”，一邊是外表兇悍、比人還高的皮卡，極致的反差再補充“大力侖”一句氣沉丹田的“長(cháng)城~炮~”，最終形成了一種奇妙的化學(xué)反響。

但在一開(kāi)始，這條視頻并沒(méi)有火，直到4月9日，命運的齒輪開(kāi)始轉動(dòng)。

先是“長(cháng)城炮”發(fā)視頻@“大力侖”:“看上哪個(gè)炮，任意挑!”并在視頻中顯出了旗下多款皮卡。第二天，“大力侖”隔空回答:“咱們可無(wú)從以探究下廣告費，我連夜辦好的銀行卡”?！伴L(cháng)城炮”很快在評論區回應:“你的30萬(wàn)夢(mèng)中情車(chē)（山海炮）已備好!”

這一來(lái)一回讓網(wǎng)友意識到，“長(cháng)城炮”或然真要送“大力侖”一輛價(jià)值30萬(wàn)元的皮卡了。

4月15日，故事來(lái)到高潮，“長(cháng)城炮”有一次發(fā)視頻@“大力侖”，表示早已為她準備好了專(zhuān)屬定制版的大力侖炮三件套，“大力侖”允許隨時(shí)去提車(chē)。

懷著(zhù)羨慕、好奇的心情，海量網(wǎng)友爭相圍觀(guān)“大力侖”到底是誰(shuí)，為什么這么僥幸。據新抖數據統計，“大力侖”最初發(fā)表的那條長(cháng)城炮視頻，在4月15日單天對話(huà)數凈增近300萬(wàn)。

充滿(mǎn)意外的故事總是極度吸引人關(guān)注，“大力侖一句話(huà)賺了一輛車(chē)”的紅運更是激起了網(wǎng)友的興趣。

雙手向后，肚子前挺，中氣要足，聲音要大，配上《長(cháng)城炮進(jìn)行曲》，然后面對天空喊出“蘭博~基尼~”“湯臣~一品~”“迪麗~熱巴~”……最近，模枋“大力侖”許愿成了網(wǎng)上最流行的內容之一。

幾乎就在“長(cháng)城~炮~”爆火的同時(shí)，“重慶共青團”“北海艦隊”“央視軍 事”等官方賬號也開(kāi)始跟風(fēng)整活，將《長(cháng)城炮進(jìn)行曲》帶到了本不屬于它的高度。

BGM還是那個(gè)BGM，但視頻中顯示的卻是坦克、大炮、導彈、軍艦等大國重器。從小女孩和大皮卡的反差，到網(wǎng)絡(luò )梗和大國重器的反差，一步步觸發(fā)了網(wǎng)友的參與熱情。

據新抖數據統計，近半個(gè)月#長(cháng)城炮#、#大力侖長(cháng)城炮轉場(chǎng)#、#長(cháng)城炮梗還得看硬核版#等抖音話(huà)題的累計播放量超40億。

至此，從“長(cháng)城炮”和“大力侖”上演的僥幸故事，再到官方賬號、大宗網(wǎng)友的跟風(fēng)二創(chuàng )，有趣故事+極致反差+低成本復刻，共同助推了又一個(gè)網(wǎng)絡(luò )熱梗的誕生。

也是在這個(gè)過(guò)程中，“長(cháng)城炮”成了最大贏(yíng)家之一，不僅收獲了大宗曝光和網(wǎng)友好感，4月8日至4月11日，長(cháng)城汽車(chē)股價(jià)連續四天大漲，以長(cháng)城汽車(chē)85.44億的總股本核算，四個(gè)交易市值大漲超180億元。

最近，“大力侖”的提車(chē)給長(cháng)城炮又帶來(lái)了一波新流量。不僅長(cháng)城炮官號，不少網(wǎng)友也開(kāi)始做跟蹤報道。

有網(wǎng)友留言:“三十年河東，三十年河西，前幾天長(cháng)城汽車(chē)董事長(cháng)魏建軍首條抖音檢測小米SU7蹭流量，現在能夠得反過(guò)來(lái)了?！?/p>

從“爭寵”周鴻祎到布局矩陣號，汽車(chē)品牌應該玩轉新媒體?

“長(cháng)城炮”和“大力侖”的對話(huà)代表了汽車(chē)行業(yè)的一個(gè)要緊變化:新一代車(chē)企們如今探求新的新媒體營(yíng)銷(xiāo)方式。

最近，由于360創(chuàng )始人周鴻祎的賣(mài)車(chē)征集令，汽車(chē)品牌官號們就開(kāi)啟了一場(chǎng)“爭寵大戰”。各大汽車(chē)品牌官號映現出了驚人的反饋速度，不愿意放過(guò)任何一個(gè)熱點(diǎn)話(huà)題。

4月18日，周鴻祎宣布視頻稱(chēng)，準備賣(mài)掉自己的邁巴赫，換成國產(chǎn)的新能源智能網(wǎng)聯(lián)車(chē)，并表示假設中國做車(chē)的友商們允許提供一輛體驗用車(chē)，他“來(lái)者不拒”。

一石激起千層浪，不僅李斌、余承東等汽車(chē)大佬紛紛打招呼，“小鵬汽車(chē)”“阿維塔”等汽車(chē)品牌官號也發(fā)博表示，曾經(jīng)將車(chē)開(kāi)到了360樓下，歡迎周鴻祎體驗。

因為周鴻祎拒絕五菱汽車(chē)的理由是“空間太小”，“五菱汽車(chē)”還專(zhuān)門(mén)轉發(fā)了一條五菱汽車(chē)超載的視頻反駁，并表示“五菱宏光曾經(jīng)在去360總部的路上”。

隨著(zhù)賣(mài)車(chē)征集令的熱度愈發(fā)高漲，360大廈下方的廣場(chǎng)甚至成了一個(gè)小型車(chē)展。有網(wǎng)友顯現，日前廣場(chǎng)上曾經(jīng)停滿(mǎn)了十幾家不同品牌的汽車(chē)，等著(zhù)周鴻祎的“寵幸”。

現在試車(chē)的周鴻祎

除了反響速度，汽車(chē)品牌官號們的網(wǎng)感也越來(lái)越好，越來(lái)越能Get到此刻的熱點(diǎn)話(huà)題，能輸出更有網(wǎng)感的內容。

蔚來(lái)辦起了車(chē)主對話(huà)欄目，日前曾經(jīng)更新到了第43期;特斯拉專(zhuān)門(mén)創(chuàng )建了一個(gè)名為“特斯拉時(shí)間”的視頻合集，渴望發(fā)揮老板馬斯克的個(gè)人魅力;嵐圖自制了微綜藝、微電影;五菱發(fā)起了“挑戰在100個(gè)城市賣(mài)車(chē)”活動(dòng)……隨著(zhù)直播興起，直播賣(mài)車(chē)、直播試車(chē)、直播發(fā)表會(huì )也成為了各大車(chē)企的標配。

看成一個(gè)復雜工業(yè)品，汽車(chē)幾乎有著(zhù)無(wú)窮的話(huà)題可以討論，如何用合適的內容撬動(dòng)有流量、有討論的話(huà)題也成為汽車(chē)品牌的思索課題。

據“營(yíng)銷(xiāo)新說(shuō)”信息，去年年底的技術(shù)宣布會(huì )之后，小米汽車(chē)就配合微博對用戶(hù)的熱議關(guān)注點(diǎn)進(jìn)行了分析，預判了或然的熱點(diǎn)話(huà)題。

3月28日發(fā)表會(huì )當天，小米汽車(chē)還根據微博的實(shí)時(shí)跟蹤熱議，迅速對熱點(diǎn)方向進(jìn)行了調整。最后靠著(zhù)敏銳的用戶(hù)洞察和強大的執行力，小米汽車(chē)發(fā)表會(huì )成為日前業(yè)內最出圈的汽車(chē)發(fā)布會(huì )之一。

梳理各大汽車(chē)品牌在各大平臺的布局可以顯現，它們在各大平臺的布局也變得更加成熟。

新榜發(fā)表的《2023車(chē)企新媒體矩陣思索報告》顯示，基于不同平臺的受眾特點(diǎn)和營(yíng)銷(xiāo)特長(cháng)，汽車(chē)品牌們今朝形成不同的平臺組合形式。

在微博，汽車(chē)品牌官號們大多比較活躍，發(fā)布的內容也比較“雜”，除了和老板、汽車(chē)博主溝通外，還承擔了危機公關(guān)等多重任務(wù)，

在小紅書(shū)，部分汽車(chē)品牌官號對內容的展現形式做了定制化處理，以期觸達更多女性用戶(hù)。據新榜旗下小紅書(shū)數據工具新紅統計，特斯拉、小米等汽車(chē)品牌官號的女粉占比均在60%以上。這對于以男性為主的汽車(chē)消費集市來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一種突破。

在B站，部分汽車(chē)品牌官號期待能觸達更多年輕用戶(hù)。其中，阿維塔專(zhuān)業(yè)造型了二次元頭像，賬號簡(jiǎn)介改成了略顯中二的“我命由我不由天”。有著(zhù)硬派、皮卡等標簽的長(cháng)城汽車(chē)則在官號上跳起了宅舞。

伴隨多平臺布局，汽車(chē)品牌們的矩陣賬號也變得更為偉大。

品牌官號和創(chuàng )始人IP賬號可以擔任汽車(chē)品牌的流量陣地和攻堅手，但汽車(chē)品牌們也需要矩陣賬號來(lái)應對社交媒體的復雜性和即時(shí)性?！?023車(chē)企新媒體矩陣酌量報告》顯現，矩陣式營(yíng)銷(xiāo)正成為汽車(chē)品牌流量突圍的重大方式，單品牌平均賬號數量超過(guò)1700個(gè)。

細分來(lái)看，汽車(chē)矩陣賬號允許分為三類(lèi):高管矩陣、經(jīng)銷(xiāo)商/代理商矩陣、員工矩陣。

眼前，大多數汽車(chē)品牌早已標配了經(jīng)銷(xiāo)商/代理商矩陣，少部分品牌則開(kāi)始思考高管矩陣、員工矩陣。

新榜編輯部探問(wèn)發(fā)現，現時(shí)阿維塔、極氪、零跑、小米等汽車(chē)品牌的高管團隊都曾經(jīng)入駐抖音、微博等平臺，開(kāi)始個(gè)人社交賬號的運作。

熱度最高的當屬入駐抖音的小米高管團隊。最近，“熱心”的網(wǎng)友頻頻在小米高管評論區支招，對紅米品牌總經(jīng)理王騰，網(wǎng)友說(shuō):“我觀(guān)王騰有大帝之姿，完全可以出去單干?！睂π∶卓偛帽R偉冰，網(wǎng)友說(shuō):“盧總，說(shuō)真的，你甘心一直被雷總壓一頭嗎?”

原先是網(wǎng)友的玩梗，王騰的回復一下子激起了網(wǎng)友的參與熱情，最終將#小米天團集體入駐抖音#帶上了抖音話(huà)題榜。

高管矩陣之外，極氪、極越等汽車(chē)品牌還探求了員工矩陣。在小紅書(shū)搜索關(guān)鍵詞“極越”會(huì )顯露海量身著(zhù)統一制服的極越員工號，這些賬號大多粉絲可是百，但也對極越做了一定程度的快訊擴張。未來(lái)隨著(zhù)汽車(chē)品牌的持續酌量，這其中未必不會(huì )呈現類(lèi)似“瘋狂下屬”那樣的精品員工號。

據了解，當前不少汽車(chē)品牌曾經(jīng)開(kāi)始使用以矩陣通為代表的多平臺新媒體內容資產(chǎn)管理系統，方便高效管理矩陣賬號、統計賬號數據、提升運營(yíng)效用，將沉淀在社交賬號上的文字、圖片、視頻變成真正的企業(yè)內容資產(chǎn)。

與傳統車(chē)企不同，新一代車(chē)企的競爭是一場(chǎng)涉及技術(shù)、營(yíng)銷(xiāo)、內容、流量、創(chuàng )始人等多個(gè)維度的超級競爭。汽車(chē)品牌們不僅要拼質(zhì)量、拼價(jià)格，還得會(huì )講故事、玩流量、做賬號。

需要謹慎的是，汽車(chē)品牌的營(yíng)銷(xiāo)探求并不總是成功。正如我們在文章《雷軍30天漲粉超450萬(wàn)，汽車(chē)圈大佬組團做網(wǎng)紅》中所說(shuō)，雖說(shuō)魏建軍、張勇、李書(shū)福、李斌、尹同躍等汽車(chē)老板早已紛紛上陣開(kāi)播、學(xué)做網(wǎng)紅，但只有“頂流”雷軍給小米汽車(chē)帶去了大量流量。

因為直播蹺二郎腿，發(fā)微博罵網(wǎng)友舔狗，張勇遭到了部分網(wǎng)友的“圍攻”;雖然不少汽車(chē)品牌官號早已開(kāi)始做內容測驗，但有不少官號的內容保持是傳統的TVC廣告風(fēng)格。

當下該微博已刪除

吉利控股集團總裁、極氪智能科技CEO安聰慧曾表態(tài):“2023年整個(gè)行業(yè)一定會(huì )發(fā)生比較大的變化，淘汰賽已經(jīng)開(kāi)始，或然比大家預期的更加早就?！?/p>

從將車(chē)展開(kāi)成“個(gè)人公布會(huì )”的雷軍，再到成為“最老車(chē)?！钡闹茗櫟t，剛剛開(kāi)啟的北京車(chē)展仿佛是一個(gè)信號，標志著(zhù)汽車(chē)圈的流量爭奪戰已經(jīng)正式打響。

至于誰(shuí)能笑到最后?讓我們拭目以待。

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